Généralités sur la communication persuasive

En marketing comme en communication, il est essentiel d’avoir des notions de bases en psychologie. C’est pourquoi je vous propose un article sur la communication persuasive. Nous allons nous référer à plusieurs notions qui permettent de définir et de circonscrire le phénomène de communication persuasive.

Définitions : Communication persuasive

Tout d’abord la notion de « communication » implique l’existence de l’autre et engendre la reconnaissance de soi- même comme individu singulier. La communication implique toujours une interprétation du récepteur, en fonction de son vécu, ses préjugés, son savoir etc. Donc, la compréhension de l’émetteur et du récepteur n’est pas toujours parfaite. Néanmoins, la fonction existentielle de toute communication est la réduction de cette source d’incompréhension. 

Ensuite, « la persuasion » est un cas particulier de la communication se traduisant par une source influente qui agit par l’intermédiaire d’un message porteur de sens. Le but étant de changer les attitudes ou de faire adhérer le récepteur influençable à une vision/idéologie, puis parfois de changer son comportement.  

Mais dans le langage courant nous avons tendance à confondre les termes de « comportements » et « attitudes ». Plusieurs générations de chercheurs, se sont penchées sur la relation attitude-comportement menant parfois à de nombreux débats. La définition psychosociale de l’attitude nous indique qu’il s’agit « d’un état mental déterminé par l’expérience prédisposant à agir d’une certaine manière ». Pour Allport, l’attitude est ce qui est derrière le comportement. L’attitude et le comportement sont donc bien deux choses différentes. 

La communication persuasive pour modifier les comportements doit donc modifier les attitudes en premier. L’attitude ne s’observe pas. C’est pourquoi, il faut donc la déduire à partir des comportements qui eux observables peuvent nous donner à imaginer leurs origines.  Les chercheurs ne pensent pas l’expression des attitudes de la même façon, on peut les diviser en deux en fonction des réponses de l’individu : 

Réponse de l’individu
Pour Osgood, Suci & Tannenbaum (1957)Petty & Cacioppo (1981)Affectives positives Affectives négatives
Hovland & Rosenberg (1960)Cognitives (connaissances et croyances au sujet de l’objet d’attitude)Affectives Comportementales

Influencer ou persuader ?

Nous avons tendance à confondre influencer et persuader pourtant ce sont deux choses bien distinctes. L’influence veut provoquer un état de dissonance donc un processus de changement attitudinal et comportemental. Alors que la persuasion use seulement de technique de communication afin de modifier les attitudes et a tendance à négliger le changement comportemental.  

Lécole de Yale a eu dans les années 50 une théorie sur la persuasion : Tous les éléments capables de faciliter la compréhension et la mémorisation d’un message renforceraient l’impact de la communication persuasive. D’ailleurs le premier modèle de persuasion de McGuire est conçu comme une succession de processus cognitifs de traitement de l’information. 

**L’école de Yale a étudié les phénomènes persuasifs d’abord dans une perspective behavioriste. Mais ses premiers travaux porteront sur un modèle de communication relativement simple avec une source, un message, un canal de communication, un récepteur, le modèle de Shannon & Weawer (1949).

 Modèle de la persuasion de Mc Guire :

Pour obtenir plus facilement un changement attitudinal, il est important de négliger aucune des étapes de ce processus. Par exemple pour attirer l’attention de la cible il est efficace de faire appel aux émotions, cela influencera les étapes de mémorisation et de persuasion. Pour la compréhension et l’acceptation, ce sont les traits de la personnalité du récepteur qui sont à prendre en compte. Car s’intéresser seulement à la mémorisation ne suffira pas à permettre un changement attitudinal.  

Il est donc important de faire savoir, faire comprendre mais aussi toucher pour persuader une personne. 

De plus, les effets d’une communication persuasive vont diverger selon les éléments d’un message, le contexte d’exposition, les traits de personnalité, la motivation, la source etc.

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