Pourquoi entendons-nous souvent que « l’emailing est mort » ?

« De toute façon l’email est mort » « C’est n’importe de quoi de dire ça, l’emailing, ce sont d’excellents taux de conversions ». Un annonceur n’aura jamais le même discours que quelqu’un qui vit de la monétisation,. Tout simplement puisque les contraintes ne sont pas les mêmes.

L’emailing qu’est ce ?

Tout d’abord, essayons de comprendre ce qu’est l’emailing.

Il peut s’agir de campagnes emails que l’on envoie à des bases de données. Une personne peut choisir de d’envoyer une campagne à sa propre base. Par exemple, un site web ayant collecté des adresses emails peut ensuite envoyer des newsletters à ses internautes, dans le but d’informer, de vendre, de fidéliser… Ce type de campagne marche souvent très bien puisque la base est déjà affinitaire avec la marque. Si vous avez été sur le site de H&M, que vous leur avez donné votre email, vous serez surement ravie de recevoir leurs newsletters avec parfois des codes promos. Cela vous poussera à l’achat assez facilement.

Il existe aussi des sociétés qui achètent ou louent des bases de données afin d’envoyer de la publicité sur celles-ci. Elles se procurent la plupart du temps des campagnes publicitaires via l’affiliation* et touchent des commissions. Un annonceur (mutuelle, e-commerçant…) va certainement envoyer ses propres emails à sa base de données interne. Mais si son but est d’élargir son audience il a tout intérêt à lancer des campagnes emails sur des bases de données qui ne sont pas les siennes. Pour cela il passe souvent par l’affiliation.

Process : De l’annonceur à l’affilié

Un annonceur désirant accroître son audience, dans le but de faire connaître sa marque, acquérir des clients ou autre, va souvent faire appel à une plateforme d’affiliation.

Cette plateforme d’affiliation (exemple : maxiweb, kwanko, tradedoubler) va récupérer la campagne publicitaire de l’annonceur et sera chargé de la distribuer à son réseau d’éditeurs.

emailing : fonctionnement affiliation

Les éditeurs dans ce cas -ci sont les entreprises ayant des bases de données sur lesquelles ils envoient de la publicité. Evidement tout ceci doit se faire intelligemment. On ne donne pas n’importe quelle campagne publicité à n’importe quel éditeur, tout dépend de la thématique de ses bases (senior, jeune, affinitaire mutuelle etc). L’affilié récupère une commission (à négocier) selon les résultats de son envoi. C’est là que ça se complique.

Différence de perception

L’emailing est-il mort ? Du coté de l’annonceur

L’annonceur aura souvent de bons résultats (de bons KPI), certes il aura peut être déboursé plusieurs milliers d’euros de budget mais la rentabilité sera bien présente. Ceci grâce aux rémunérations intelligentes.

  • Un annonceur qui fonctionne au CPA* ne peut que être rentable puisqu’il redistribuera son budget seulement si une vente est réalisée.
  • Le CPL* est aussi intéressant, puisque l’annonceur ne paye que rarement les leads qu’il estime inexploitables. De plus, si l’annonceur a de bons commerciaux, il transformera sans grande difficulté un lead (une demande de devis par exemple), en un achat. Si ce n’est pas le cas alors il vendra ses leads souvent moins cher, afin de toujours s’assurer d’être rentable. (Si vous êtes un annonceur qui cherche à savoir comment optimiser ses campagnes emailing pour générer des leads via l’affiliation, rendez-vous ici.)
  • Il peut aussi fonctionner au CPC*, si son objectif est d’obtenir du traffic.
  • Il y a une bonne dizaine d’années, nombreux était les CPM* (on payait 3€ pour 1000 envoyés par exemple), aujourd’hui, ils se font rare, et avec des conditions toujours plus strictes (taux d’ouverture, géolocalisation etc).

Alors évidement un annonceur répondra non à la question : L’emailing est-il mort ? Il vous dira que l’email a de beaux jours devant lui puisqu’il est très souvent rentable. Du coté de l’affilié c’est différent.

L’emailing est-il mort ? Du coté de l’affilié

En effet, à part pour quelques campagnes au CPM, l’affilié ne touchera de l’argent que si la campagne converti (en leads ou en vente). Cela peut paraître normal, mais un affilié a bien souvent de nombreux coûts, sans forcément faire de CA.

Les coûts de l’affilié

  • Le prix du routage : plus vous envoyez de mails moins ça vous reviendra cher, il faudra bien négocier avec les routeurs. Cela peut aller de 0.10 à 0.30 CPM.
  • Avoir des bases emails, ce n’est pas gratuit. Un email ça se paye ! Vous pouvez en obtenir en location, mais dans ce cas vous devrez redistribuer une partie de votre chiffre d’affaire.
  • Sans parler du fait qu’il y a des coûts de nettoyage (pour limiter les hardbounces). Qu’il faut renouveler la base souvent, puisque un email devient vieux et inutile très rapidement.

Vous l’aurez compris, être affilié, ce sont des coûts tout le temps ! Vous ai-je dit que certaines plateformes (nombreuses) ne vous payent qu’à 120j ? Vos coûts de routage par contre sont rarement à payer après 30j….

Difficultés et techniques à passer

  • Souvent il faut retravailler un peu les campagnes. Les codes HTLM vont comprendre des coquilles. Cela bloque on ne sait pas toujours pourquoi… Il faudra donc passer du temps à chercher ce qui fait beuguer, et le temps c’est de l’argent.

Si il n’y avait que cela ça irait… Trouver de bonnes campagnes, payer le routeur, améliorer les kits html. Bon ok ça va encore, c’est le boulot. Sauf que depuis quelques années un affilié est de moins en moins sûr qu’un email envoyé arrivera inbox. Et oui ! Vous payez à votre routeur tous vos petits emails envoyés, et pourtant ils n’arrivent pas tous à destination ! La cause aux hardbounces, softbounces, filtre des FAI (orange, laposte, free…). Pour découvrir toutes mes astuces pour pallier à ces problèmes de délivrabilité, je vous invite à lire mon article sur le sujet.

Alors forcément l’affilié, lui, vous dira que l’email se meurt et que son travail aussi. Combien d’entreprises d’affiliés ou de plateformes d’affiliation ont fermées boutique ? Beaucoup, et nombreuses d’entres elles vont mal.

L’emailing est-il mort ? Pour conclure…

L’annonceur aura du mal à se passer de ce levier si intéressant pour lui. Mais il va falloir revoir de nombreux points du processus pour que l’activité perdure. Car si les affiliés ne peuvent pas suivre financièrement, il sera compliqué pour les annonceurs de toucher toujours plus de monde. Plus de souplesse de la part des FAI serait surement une bonne piste…

Lexique

*L’affiliation sur Internet est une technique e-marketing permettant à un site web annonceur de promouvoir ses produits ou ses services . Ceci en proposant une rémunération à d’autres sites web éditeurs en échange d’un apport de ventes, d’inscriptions ou de trafic

*Le coût par achat, sert à mesurer le montant que va toucher l’éditeur quand l’internaute effectue à achat sur le site web de l’annonceur grâce à un lien diffusé par l’éditeur (emailer par exemple).

Le coût par mille impressions est une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire.

Le coût par lead représente le coût d’acquisition d’un prospect dans la publicité sur Internet. Ce lead peut être un inscrit à un site ou à une newsletter par exemple.

Le coût par clic est le montant payé par un annonceur pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d’une publicité vers son site.

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